17 ноября 2010

Наглядные изображения оказывают влияние на намерение бросить курить

Исследование изучает эффект изображений, которые должны появиться на пачках сигарет…

Исследователи в области маркетинга Университетов Арканзаса, Виллановы и Маркета опросили более 500 американских и канадских курильщиков и выяснили, что яркие наглядные изображения, демонстрирующие негативные последствия курения, оказывают наибольшее влияние на намерение курильщиков избавиться от этой привычки. Самые наглядные изображения, демонстрирующие серьезные болезни полости рта, в том числе изуродованную, почерневшую раковую ткань, вызвали страх о последствиях курения и таким образом повлияли на намерение потребителей табака избавиться от вредной привычки.

«Данные результаты говорят о том, что при использовании наглядных и живописных изображений, демонстрирующих негативные последствия курения для здоровья, желание бросить курить, скорее всего, не будет существенно меняться со временем» — заявил Скот Бертон, соавтор исследования и преподаватель маркетинга в Школе Бизнеса Сэма М. Уолтона. «Наше исследование показывает, что живописные изображения негативных последствий — и страх, вызванный ими — влияют на намерение курильщиков избавиться от этой привычки. Мы также обнаружили, что подобный эффект имел место при сокращении текстового сообщения на пачке за счет наглядных изображений. Другими словами, на курильщиков оказывает влияние не текстовое сообщение, а непосредственно изображение.»

Бертон, Джереми Кис и Джон Козап — преподаватели маркетинга в Университете Виллановы — и Крэйг Эндрюс, преподаватель маркетинга в Университете Маркета, продолжили исследование с целью помочь сотрудникам Американской администрации по контролю за лекарствами и пищевыми продуктами и Американского Министерства здравоохранения и социальных услуг лучше понять, какие виды иллюстрированных предупреждений являются наиболее эффективными и почему они эффективны. Эти организации несут ответственность за осуществление Закона от 2009 года о предупреждении курения в семьях и контроле табака, который требует наличия наглядных живописных предупреждающих изображений на пачках сигарет к 2011 году. Согласно этому закону, «цветные изображения, иллюстрирующие негативные последствия курения для здоровья», должны сопровождать текстовые сообщения на пачках сигарет, такие как «Курение вызывает болезни полости рта.»

С целью достижения такого преимущественно положительного эффекта, Канада, Австралия и многие европейские страны уже используют убедительные текстовые сообщения и наглядные изображения на пачках сигарет. Новый закон США позволит присоединиться к подобной практике совмещения текстовых сообщений и наглядных иллюстрированных предупреждений на пачках сигарет, имеющей место в упомянутых странах.

Курение вызывает много проблем со здоровьем, начиная с эмфиземы и рака легких и заканчивая множеством сердечно-сосудистых заболеваний. В рамках данной работы, исследователи решили показать влияние курения на ротовую полость в качестве наиболее визуально-наглядного последствия для здоровья. Они использовали изображения, которые варьируются от наиболее наглядных — яркие и убедительные изображения рака ротовой полости на поздней стадии – до менее наглядных — фотографии зубов, окрашенных никотином. В целом, иллюстрированные предупреждения были охарактеризованы как низко, средне и весьма наглядные.

В основной части исследования одну из четырех видов предупреждающей информации на пачках сигарет показывали 511 взрослым курильщикам, членам исследуемой группы во всемирной паутине. Информация включала в себя одну из трех фотографий вместе со следующим текстовым сообщением:

«ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: Курение вызывает болезни полости рта.»

Четвертый вид включал в себя текстовое сообщение без изображения. Предупреждающая информация занимала приблизительно 40% места на пачке. Участникам задавали вопросы относительно их мнения о такой пачке сигарет и их намерении бросить курить.

Далее по теме: